Con la era de internet, el ecommerce y más específicamente el mobilecommerce parece que el marketing para negocios físicos y las estrategias offline queden en un segundo plano en las estrategias de negocio y ventas pero nada más lejano de la realidad.
Los datos siguen mostrando que estrategias offline como el marketing directo siguen siendo igual de efectivas que siempre o incluso más debido a las posibilidades de hacer medición que permiten las herramientas de analítica digital que no existían antes de internet.
En este ámbito queremos retomar el análisis y comentario de enfoques y metodologías planteadas por autores como Paco Underhill, Herb Sorensen y Richard Hammond en una serie de artículos.
Esperamos con ellos plantear de manera resumida las estrategias y metodologías que han planteado en sus libros y que desde nuestro punto de vista siguen teniendo una vigencia incalculable.
Comenzaremos esta serie revisando el libro de Paco Underhill “Why We Buy”, y específicamente los dos primeros capítulos titulados “What marketers should know” y “Walk like an egyptian”.
En estos primeros capítulos casi manifiesto Underhill delimita áreas en las que la mayoría de los negocios físicos están fallando y ello tanto en caso de grandes empresas como de pequeños negocios.
Veamos cuales son estas áreas, cuales son las recomendaciones del creador de la ciencia de la compra y algunas consideraciones y recomendaciones nuestras en cada una de ellas.
Fallo número uno: No entender el alcance del concepto tasa de conversión.
En ese sentido señala Underhill que la mayoría de los negocios físicos desconocen la tasa de conversión real de sus tiendas, y que realizan estimaciones no basadas en datos sobre la cantidad de personas que compran realmente en una visita a su comercio.
Explica cómo dichas estimaciones son erradas a la alta porque realmente las personas que terminan comprando son muchas menos de las que piensan la mayoría de los gestores de negocios.
Hoy día son muchos los dispositivos y tecnologías que permiten ser precisos en este punto y recoger datos muy importantes para mejorar los comercios físicos.
Fallo número dos: No medir y saber qué hacen los clientes dentro de la tienda.
En esta área se trata de saber cuánto tiempo están los clientes en tienda y de aumentarlo para intentar incrementar así la cesta de compra.
Sin embargo en esta área también señala el CEO de Envirosell que es muy importante trabajar para disminuir lo que denomina el índice de confusión.
Este índice es una medida de la frustración que experimentan muchos visitantes de una tienda al no encontrar lo que están buscando debido a la organización de pasillos y otros elementos.
En este punto Underhill recomienda la distribución que denomina arena con expositores más pequeños en el centro de los espacios y que vayan siendo más altos progresivamente hacia el perímetro exterior de manera que facilite la visualización de todos los estantes y que no ocurra que unos tapen a otros.
Fallos número tres: Comunicarse con el cliente y la tasa de intercepción.
Aquí el autor de “Why we buy” destaca los efectos negativos que tiene esa sensación de estar perdido o de buscar algo y no encontrar nadie que te ayude. A todos nos suena este fenómeno en las grandes superficies, pero también ocurre en los negocios pequeños por muchas razones como el aforo extremo en horas punta, que dificulta que los dependientes puedan atender a todos.
En este sentido es importante organizar a los dependientes para que puedan ir ayudando a la vez que atendiendo caja.
Fallo número cuatro: Tiempos de espera.
Colas, tiempos para ser atendido por un dependiente, o para tener una respuesta después de hacer una consulta son algunos de los tiempos de espera que terminan generando malestar y frustración en muchos clientes y que les hacen abandonar las compras.
Trabajar en la mejora y reducción de esos tiempos es una de las ventajas competitivas de los pequeños negocios en la carrera con las grandes superficies, y un área para marcar la diferencia con estas últimas.
Fallo cinco : No conocer a los clientes.
Otro de los peores fallos que cometen muchos gestores de negocios. Desconociendo su clientela y no siendo capaces de personalizar ofertas, planes y servicios para cada grupo en función de necesidades, problemas y preferencias.
Conocer los clientes es fundamental y permite establecer comunicaciones segmentadas y campañas de marketing mucho más efectivas, aumentando ventas de manera significativa.
Fallo seis: No tener en cuenta los elementos básicos de la psicología humana.
Desconocer o no tener en cuenta aspectos cruciales de la psicología , biomecánica y otros aspectos del comportamiento humano que determinan la accesibilidad a los productos, la visibilidad de las señales e indicaciones afecta mucho las tasas de conversión de mucho negocios grandes y pequeños.
Después de lograr esa visita tan importante a la tienda muchos gestores pierden ventas por no tener en cuenta estos aspectos o la posibilidad de complementar los productos elegidos por los clientes por malas distribuciones, señalizaciones o escaparates bonitos estéticamente pero que dificultan la visibilidad y accesibilidad a los productos.
Hasta aquí este comentario de algunas de las aportaciones de Paco Underhill para gestores de negocios físicos en un libro clásico y que todo emprendedor debe consultar.
Terminamos con el enlace a este texto clásico :
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